十年?duì)I銷總結(jié):火了是意外,沒火太正常
閱讀 631 · 發(fā)布日期 2016-09-01 08:25:20 · admin在營銷圈和企業(yè)主中,大家都特別迷戀“定位”,認(rèn)為定位是解決一切營銷問題的萬能鑰匙。
但其實(shí),“定位”只是營銷的開始,它解決了“你是誰”的問題,還有比“你是誰”更重要的問題,那就是“讓用戶知道你是誰”。
窮營銷,就是通過最低的成本,解決讓用戶知道的問題。
定位解決“你是誰”的問題,窮營銷解決低成本“讓用戶知道你是誰”的問題
定位解決了“你是誰”的問題,但“讓用戶知道你是誰”,這是營銷實(shí)戰(zhàn)中必須解決的問題。定位定得再好,用戶不知道,也是白搭。
我們來看看,在中國,提到“定位”的成功案例,大家就會說王老吉。一句“怕上火,喝王老吉”,開創(chuàng)了一個(gè)新的品類,成就了一家巨型公司。這是定位的成功,我不否認(rèn),可王老吉一年花幾個(gè)億的廣告營銷費(fèi)用,創(chuàng)業(yè)公司和中小企業(yè),你花不起的。
試想,如果不是天天各種廣告打著“怕上火,喝王老吉”,你能知道王老吉嗎?
所以,很多時(shí)候,“你是誰”是重要的,可“你是誰”是需要你花很多營銷費(fèi)用讓別人知道的。問題就出在這個(gè)“花很多營銷費(fèi)用上”,這是很多企業(yè),尤其是創(chuàng)業(yè)公司,初創(chuàng)品牌,中小企業(yè)主所沒有的。
而“窮營銷”,就是要用最低的營銷費(fèi)用,幫你解決“讓用戶知道你是誰”的問題。那怎么才能夠用最低的成本讓用戶知道“你是誰”呢?
讓用戶知道的第一步是吸引用戶關(guān)注,“創(chuàng)造意外”是低成本吸引用戶關(guān)注的捷徑
我們先來看一個(gè)“83歲老太太創(chuàng)業(yè)創(chuàng)成網(wǎng)紅”案例:
我奶奶(真心是我親奶奶)83歲,一不小心成了“網(wǎng)紅”。整個(gè)過程,絕對的“窮營銷”,沒有花一分錢,登上了湖南衛(wèi)視的新聞聯(lián)播,多家媒體跟蹤報(bào)道,一下火了。
而她火起來的過程很簡單,就是一條“83歲老太互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”的新聞。
把這條新聞的標(biāo)題說出來,大家應(yīng)該基本就能感覺出能火了。
可為什么能火呢?肯定有人說,這多么好的新聞啊,多么吸引人啊,不用講啊,肯定能火啊。原因分析的對,不過這只是表面的原因,我們要追求的是最根本的原因。
一件事要能火起來,要讓很多人知道,需要符合兩個(gè)條件:
第一,任何信息傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的,從根本上來說,這件事要具備吸引用戶(至少是目標(biāo)用戶)關(guān)注的能力;
第二,有很多渠道把這件事傳播出去(花很多錢打廣告不在窮營銷討論范圍),最極致的效果,就是要讓所有媒體都愿意報(bào)道,社交平臺上大家愿意分享,在聊天中成為大家的“談資”。
為了便于理解,我們先來把這條新聞看做一件普通的事,我們先來看看為什么這件事能夠吸引你的關(guān)注。
如果把這件事的主角換成“38歲的女士”,你再讀讀標(biāo)題“38歲的女士互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”,你感受一下,還對你有吸引力嗎,你想去看嗎?很多人的答案應(yīng)該都是“NO”。
為什么,這就是我們要找的根本原因,83歲的老太太創(chuàng)業(yè),這件事“創(chuàng)造了一個(gè)意外”。
“意外”是什么,就是不符合常理,打破了常規(guī)。
所以,當(dāng)38歲的人創(chuàng)業(yè)就不會吸引人關(guān)注了,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者基本上都是年輕人或者中年人,在網(wǎng)上賣東西,也是年輕人干的事,這沒什么,太平常了。但一個(gè)83歲的老奶奶,這么大的年齡了,還創(chuàng)業(yè),還是在網(wǎng)上賣東西,這是一件不符合常理的事,打破了常規(guī),就成了“意外”,引發(fā)了人們的好奇,自然就能吸引別人的關(guān)注了。
任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的,而一個(gè)有用的辦法,就是“創(chuàng)造意外”。
你看,救護(hù)車來的時(shí)候會有什么?響,救護(hù)車上面還有燈,那個(gè)是一直亮的嗎?不,它是一閃一閃的,不管白天,還是晚上,救護(hù)車來的時(shí)候你就會知道。它跟別的車不一樣,與其他的車相比,它打破了常規(guī)了,它是一個(gè)“意外”的存在,所以它吸引到了人們的關(guān)注。
“人咬狗是新聞,狗咬人就不是新聞了?!边@是對新聞的一個(gè)經(jīng)典解釋??蛇@話未必全對,如果狗咬的人是某個(gè)特殊人物,比如范冰冰,那就是新聞了。所以只要是超出常規(guī),創(chuàng)造“意外”,就都可以吸引到別人的關(guān)注。
當(dāng)然,從心理學(xué)的角度來講,人都是好奇的動物,天天發(fā)生的事不會有什么奇怪,但如果出現(xiàn)“意外”,肯定就會引起你的好奇,吸引關(guān)注。
比如,曾經(jīng)有這樣的實(shí)驗(yàn),如果有好幾個(gè)人在馬路上抬頭看天,很快,就會有其他人也停下來,抬頭看天。其實(shí),這幾個(gè)人什么也沒有看,只是大家很奇怪,為什么這幾個(gè)人和其他人不一樣,都往天上看,不是常規(guī)情況,而是一種意外,于是,大家都好奇的跟隨了。
總結(jié)這一部分,核心就是:任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎(chǔ)的,從根本上來說,這件事要具備吸引用戶(至少是目標(biāo)用戶)關(guān)注的能力,而具備這個(gè)能力的方法,就是“創(chuàng)造意外”。
引發(fā)多渠道自傳播才能引爆關(guān)注,“創(chuàng)造意外”能讓媒體主動報(bào)道讓用戶主動分享
前面講到,一件事能火起來,首先要能吸引關(guān)注,這其實(shí)講的是信息本身。火起來的第二個(gè)條件是,有很多渠道把這件事傳播出去,也就是在多渠道都能夠引發(fā)自傳播,這其實(shí)是講的如何低成本撬動這些傳播渠道。
而同樣,“創(chuàng)造意外”,也是快速低成本撬動這些渠道的好方法。
我們來看,信息傳播,主要有三種渠道。第一種是大眾媒體、第二種是社交媒體、第三種是人際傳播。那怎樣才能同時(shí)撬動這三種渠道,讓大眾媒體都主動報(bào)道,社交平臺上大家瘋狂分享,聊天時(shí)大家紛紛聊起呢?
答案其實(shí)很簡單,也是“創(chuàng)造意外”。
大家可能不會相信,“創(chuàng)造意外”有這么神奇,那就讓我們基于這三個(gè)渠道逐個(gè)分析。
1. ?大眾媒體
報(bào)道用戶愛看的,“意外”當(dāng)然吸引人
首先我們來看大眾媒體。一個(gè)新聞出第二次就不是新聞了,至少新聞性弱了很多。媒體報(bào)道的也是新東西,也是新事物,其實(shí),也就是“意外”之事,打破常規(guī)的事物。
還是拿剛才83歲的老太太創(chuàng)業(yè)來說,第一個(gè)83歲的老太太創(chuàng)業(yè)會有很多媒體報(bào)道,但一時(shí)間,很多類似的故事出來,新聞性自然就弱了很多,你也沒有那么愿意看了。
比如,如果北京天天堵車,但有一天忽然就“意外”的不堵車了,這時(shí)候,媒體肯定會瘋狂報(bào)道,但如果不堵車成了常態(tài),大家都習(xí)以為常,媒體就不會報(bào)道了,但如果哪一天就意外的開始堵車了,媒體又會蜂擁而至的。
2. 社交平臺
你曬的是優(yōu)越彰顯的是利他,“意外”正合你意
社交媒體上,大家都在轉(zhuǎn),這是營銷人非常想達(dá)到的效果。
可是,你要知道,別管是微博,尤其是朋友圈,那可不是自己的記錄,那可是曬給別人看的,你骨子里面是希望曬出自己的優(yōu)越感,但又不能讓人直接感覺到,所以,得穿上“利他”的外衣。
這時(shí)候,“意外”正合你意。
講具體一點(diǎn),就是因?yàn)槿嗽谂笥讶Ψ窒硇畔r(shí)希望別人覺得我是很利他的人,我分享的信息是對你有用的。
比如,就在寫這篇文章時(shí),我一個(gè)微信好友在自己的朋友圈分享了一篇文章,叫《中美頂級大學(xué)推薦的最全書單》,我第一次看到這個(gè)書單,這對于我來說,是一個(gè)“意外”,一下就被吸引了,點(diǎn)開看了。
其實(shí),我與這位微信好友未曾謀面,是在一個(gè)群里加了微信,也沒有怎么聊過,對他根本不了解。
但就因?yàn)樗窒淼倪@篇文章,我忽然覺得他好有品位,很有學(xué)識,很有追求啊,中美頂級大學(xué)這樣的書單都知道。而且,他沒有把這樣的好東西自己藏著,還分享出來,讓我知道了,他真是一個(gè)善良的總是想著別人的人。
但其實(shí),我不知道這位好友有沒有看這篇文章,但他應(yīng)該沒有看完這書單里面所有的書,不過這沒有關(guān)系了,因?yàn)?,他通過這篇朋友圈分享的文章,他完成了在我心中的優(yōu)質(zhì)形象構(gòu)建。
那為什么這篇文章就能有這個(gè)功能呢?都是就是因?yàn)樗窒淼倪@篇文章,對于我來說,是新鮮的,“創(chuàng)造了一個(gè)意外”。
因?yàn)槲覜]有看過這篇文章,這份書單對于我來說,非常有用,也很新鮮,就是這么簡單。
我揣測了一下我這位微信好友分享這篇文章時(shí)的心理,他應(yīng)該是覺得這個(gè)書單很高級:我雖然沒有讀過,但是分享出去,能讓人覺得我見多識廣,有品位有追求。
那么再回過來看,為什么“83歲老太太創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”也能讓你在朋友圈分享呢?這是一個(gè)“意外”的事,如果分享出去,會讓人覺得,你是一個(gè)見多識廣的人,這樣的新聞都知道;你可能會在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)配上“高齡創(chuàng)業(yè),堅(jiān)持夢想,必須支持”的轉(zhuǎn)發(fā)語,這樣你是不是就忽然高大上了,有情懷,很利他。
對,就是這樣,“意外”的事很適合你曬出自己的優(yōu)越感,但又顯得很利他。
3. 人際聊天
聊點(diǎn)新的更受歡迎,“意外”讓你很有料
平常跟別人聊天時(shí),你試試,你天天就說一件事,過陣子,你就成了“祥林嫂”,肯定是友誼的小船說翻就翻,很快就沒有朋友了。
但如果你每天和朋友聊天時(shí),都來點(diǎn)“意外”,聊點(diǎn)別人不知道的事,這樣就顯得你很有料,大家就都會喜歡你的。
還是拿“83歲老太太創(chuàng)業(yè)網(wǎng)上賣手工布鞋”的舉例。在“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”的現(xiàn)在,創(chuàng)業(yè)本身就是大家聊天的熱點(diǎn)。
比如,你在創(chuàng)業(yè)公司,還是和往常一樣工作日午餐,與公司的幾個(gè)同事坐一桌,如果是平常,你們估計(jì)有在聊,誰誰拿了多少投資什么的。
但這天,你忽然來了句,“今天我看了一個(gè)新聞,一個(gè)83歲的老太太創(chuàng)業(yè),在網(wǎng)上賣手工布鞋”,馬上有同事問你,“具體怎么回事呢?她這么大年紀(jì)為什么創(chuàng)業(yè)???”于是,大家就紛紛聊開了,你剛好把在網(wǎng)上看到的新聞,巴拉巴拉,全部聊一遍,大家你來我往,說點(diǎn)自己的看法見解。
是不是,這頓午餐,就這樣愉快的渡過了。
所以,最后說一下有料先生干營銷10年的“心酸”總結(jié):火了,是“意外”,沒火,太正常。