今天的裝逼,只是為了明天產(chǎn)品更好的“自傳播
閱讀 577 · 發(fā)布日期 2016-09-01 08:25:18 · admin我們經(jīng)??梢栽谖⑿排笥讶σ?jiàn)到這樣的活動(dòng)“分享送大禮”、“轉(zhuǎn)發(fā)有驚喜”云云,商家們挖空心思去激勵(lì)用戶(hù)們進(jìn)行分享操作,以實(shí)現(xiàn)引流的目的,然而投入產(chǎn)出的結(jié)果往往不盡如人意,大部分時(shí)候只要活動(dòng)一結(jié)束,相關(guān)數(shù)據(jù)立即直線(xiàn)下跌。除了采用直接利益驅(qū)動(dòng)的方法,我們是否還有其他更高效的模式去促發(fā)用戶(hù)進(jìn)行自傳播呢?
答案當(dāng)然是肯定的,那就是賦予產(chǎn)品分享屬性,在說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題之前,我們需要先探討一下用戶(hù)進(jìn)行分享的動(dòng)機(jī)是什么,其實(shí)馬斯洛的需求層次理論已經(jīng)非常完整的概括了這個(gè)問(wèn)題。
社交需求:指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解,是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。
尊重需求:包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué),也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。
自我實(shí)現(xiàn)需求:對(duì)于真善美至高人生境界獲得的需求。
上面這3個(gè)需求幾乎可以概括了當(dāng)前所有分享行為的內(nèi)涵,且這些需求并不是單一的體現(xiàn)在分享行為中,多數(shù)情況下是相互聯(lián)系相互交織的。舉幾個(gè)比較常見(jiàn)的范例:
自拍:大部分女生會(huì)喜歡在朋友圈分享出美美的自拍照配上風(fēng)馬牛不相及的文字描述,文字內(nèi)容一般可以忽略,主要目的是告訴大家“今天我很美”,大家都來(lái)點(diǎn)贊吧(我需要你們關(guān)注以及肯定)。
動(dòng)機(jī)歸類(lèi):社交需求、尊重需求
雞湯:通常雞湯的內(nèi)容代表了分享者本人的價(jià)值觀,這是一種自我訴求的表達(dá)方式,同時(shí)分享者在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候也希望大家能夠認(rèn)同自己的觀點(diǎn)和定位。
動(dòng)機(jī)歸類(lèi):社交需求、尊重需求
公益:大部分源自于分享者的利他性動(dòng)機(jī),希望自己的這個(gè)舉動(dòng)可以為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值,當(dāng)然也許里面還有小部分的私心,即通過(guò)這種模式塑造自己的公益形象,提升自己的社會(huì)地位。
動(dòng)機(jī)歸類(lèi):尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求
綜上所述,促發(fā)用戶(hù)分享的關(guān)鍵詞是:存在感、認(rèn)同感、公益性
也就是說(shuō)只要我們能夠賦予產(chǎn)品幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)這3個(gè)關(guān)鍵詞的條件,就可以最大化的促發(fā)用戶(hù)自傳播的行為。而在這3個(gè)關(guān)鍵字中,又以認(rèn)同感的權(quán)重最大。理由如下:
認(rèn)同感是存在感的升華,沒(méi)有存在感的人談不上被認(rèn)同,而被認(rèn)同的人往往具有較強(qiáng)的存在感。
公益性包含認(rèn)同感,因?yàn)楣嫘缘男袨橥子讷@得社會(huì)的認(rèn)可與贊賞。
所以什么樣的人最容易被認(rèn)可呢?具有存在感,顏值、財(cái)富、品行、個(gè)性、才能有其中一點(diǎn)以上超乎常人。而我們的產(chǎn)品則應(yīng)該幫助用戶(hù)告訴大家,我在這幾個(gè)點(diǎn)上是不凡的。怎么做到?
Point1:建立具有相關(guān)標(biāo)簽的用戶(hù)群體
當(dāng)產(chǎn)品的主要用戶(hù)為“高顏值”或者“高智商”的群體時(shí),其他跟風(fēng)使用產(chǎn)品的人也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)群體而油然生出一種我也是“高顏值”O(jiān)R“高智商”的感受(哪怕只是錯(cuò)覺(jué)),就像大家都喜歡在星巴克拍照分享一樣,告訴朋友自己正在喝咖啡往往是次要的,標(biāo)榜自己文藝而小資的形象反而是主要的,為什么說(shuō)明自己在星巴克就有這樣的效果呢?因?yàn)楹刃前涂说闹饕巳憾嗍荂BD里的一些白領(lǐng)人士,而這部分人群無(wú)論是收入還是學(xué)識(shí)都處于中上水平,是文藝小資范兒的典型,久而久之大家就得出了這樣的等式:星巴克=白領(lǐng)=小資。所以為產(chǎn)品建立具有鮮明標(biāo)簽的用戶(hù)群體很關(guān)鍵。
為什么要分享LV包的照片?
在中國(guó)有錢(qián)人才用LV呢。(標(biāo)簽:財(cái)富)
為什么分享名人名言?
“我”已經(jīng)領(lǐng)悟了這些名言的真諦,并深以為然。(標(biāo)簽:才能)
那么既然要聚攏某個(gè)標(biāo)簽的群體,那必然要有一定的機(jī)制和策略。
對(duì)于線(xiàn)上產(chǎn)品而言,最常見(jiàn)的莫過(guò)于建立帶有一定門(mén)檻的會(huì)員規(guī)則以瞄準(zhǔn)某個(gè)群體進(jìn)行用戶(hù)篩選。舉個(gè)例子:如果在經(jīng)營(yíng)的是一款交友軟件,為體現(xiàn)這款軟件高顏值的屬性,那么可以在產(chǎn)品上線(xiàn)的初始圈定一群VIP會(huì)員;會(huì)員入會(huì)必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選,通過(guò)審核用戶(hù)的個(gè)人資料來(lái)判定會(huì)員情況,并不斷在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中向目標(biāo)人群深化這個(gè)印象:這是一款高顏值人群專(zhuān)屬的產(chǎn)品。然后再逐步放開(kāi)會(huì)員限制,而受眾在接受了這個(gè)理念后一旦有機(jī)會(huì)成為會(huì)員,就會(huì)深深的為自己的“高顏值”屬性感到驕傲,進(jìn)而想宣告天下。
Point2:為產(chǎn)品塑造帶“標(biāo)簽”的品牌形象
這一點(diǎn)和前一點(diǎn)相互呼應(yīng),只是Point1的側(cè)重點(diǎn)在于人,而Point2則更側(cè)重于產(chǎn)品本身。繼續(xù)以星巴克為例:星巴克的逼格如此之高,首要的原因還是在于它的品牌理念:星巴克很少會(huì)大張旗鼓的直接去投放廣告,而是多數(shù)以某些文化活動(dòng)的贊助商身份露臉,通過(guò)各種手段渲染出崇尚知識(shí),尊重人本位的理念,非常符合當(dāng)前白領(lǐng)人群的價(jià)值觀。其次是定價(jià):星巴克在國(guó)外是一個(gè)平價(jià)的產(chǎn)品,而到了中國(guó)定價(jià)陡然高升,這意味著必須具備一定經(jīng)濟(jì)能力的人才能對(duì)其進(jìn)行消費(fèi),也一定程度上標(biāo)榜了消費(fèi)者“小資”的身份。
當(dāng)然,也有一些簡(jiǎn)單的途徑可以達(dá)到這個(gè)效果,多見(jiàn)于一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,譬如配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主題做一些類(lèi)似于測(cè)試智商高低的互動(dòng)內(nèi)容,往往也能引起大眾的轉(zhuǎn)發(fā),也許實(shí)質(zhì)上它并不能說(shuō)明參與者的智商高低與否,但大家都樂(lè)于接受這種暗示和逗樂(lè)。
只要能夠變換著法子讓用戶(hù)說(shuō)明自己與眾不同,怎么都行。好比這兩天很流行的“看氣質(zhì)”,大家打著這個(gè)幌子發(fā)自拍,不一定是多有氣質(zhì),只是想發(fā)自拍曬臉并覺(jué)得有個(gè)性而已。
Point3:為產(chǎn)品提供便捷的分享渠道
當(dāng)產(chǎn)品具備了各種能夠讓使用人群獲得外界認(rèn)可的標(biāo)簽時(shí),便捷的分享渠道和提示能夠更進(jìn)一步的促發(fā)用戶(hù)的分享行為。所以我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的文案:
“您的智商達(dá)到XXX分,只能用聰明絕頂來(lái)形容啦!快把結(jié)果曬到朋友圈炫一炫吧!”
“您的XX技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了神一般的級(jí)別,你的小伙伴們?cè)靻???/p>
然后文案下方配置相應(yīng)的分享按鈕。
最后:通俗點(diǎn)說(shuō),只要能夠把產(chǎn)品打造成裝逼利器,并為大家提供分享的途徑,“引爆”朋友圈也就是水到渠成的事。
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