【深度好文】運營的另一種思維”運轉流量環(huán)
閱讀 730 · 發(fā)布日期 2016-09-01 08:25:18 · admin運營做的事,就是圍繞流量和轉化這兩個目標。這個說法得到了很多讀者的認同,但是也有困惑:
到底什么是運營?能否一句話說明白?
一、流量和轉化的關系
流量和轉化是互為一體的一件事。我們舉個例子,一個網(wǎng)站,訪問量是流量,注冊是轉化,注冊比訪問量是轉化率。那我們再設定個指標:發(fā)主題帖。那么這個時候,注冊就是流量,發(fā)主題帖就是轉化。那再設定個指標呢:精華帖……
我們來設定個最終目標吧:支付?,F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了,不管你的網(wǎng)站是做什么的,最終的目標我們就設定為支付。那么從訪問到支付,中間會經(jīng)歷N個節(jié)點。每個節(jié)點,都是流量,這個節(jié)點到下個節(jié)點,就是轉化。
支付就完結了嗎?遠沒有,支付了之后,我們還想看看復購率(重復購買),不是嗎?然后呢,我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。
所以你看,其實流量是一個環(huán)。由一個個節(jié)點組成,每個節(jié)點到下一個節(jié)點,可以計算一個轉化率。容勒給起了個名字【流量環(huán)】。
現(xiàn)在,第一個問題可以解決了:運營就是運轉流量環(huán)!
二、運營就是運轉流量環(huán)
例子一:簡書上一個讀者說,她的朋友做過編輯和文案,可是說不清運營到底是什么。那么我們來分析下,她的工作,處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。編輯的工作,我們用PC網(wǎng)站編輯來舉例,就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個環(huán)節(jié)是什么?是訪問對不對?下一個環(huán)節(jié)呢?注冊?重復訪問?分享(把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體)。
無論是哪一個,你都可以找到編輯工作的上一個環(huán)節(jié)和下一個環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞,會直接影響上下環(huán)節(jié)的轉化。最簡單的道理,如果一個推廣人員,費了很多的力氣,把流量引來,可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁,那么直接的結果就是這些流量大部分都流水掉了。無法進入到下一個環(huán)節(jié),流量環(huán)就在你這個環(huán)節(jié)出問題了。
再說文案。如果你的文案是放在站外的,也就是承載的是吸引關注乃至流量的責任。那么你就基本上處于最外環(huán)了,你這一環(huán)的直接目標就是提高文案的打開和閱讀量,甚至還有轉發(fā)量。目標是增加下一環(huán)(訪問)的量。然后,其它環(huán)節(jié)的人員,例如前面說的編輯,就接過接力棒,往下一個環(huán)節(jié)運轉了。
例子二:還有一個讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對外內(nèi)容排版的話。對外內(nèi)容的目標無外乎:打開、閱讀、分享等。通過這些目標的實現(xiàn),來實現(xiàn)運營下一環(huán)的目標,可能是增加關注(微信公共號)、可能是品牌宣傳、可能是導流。但無論是什么,前提是這一環(huán)要做好。
而這一環(huán),排版對閱讀體驗的影響可謂極大。用戶在閱讀,這個閱讀,包括了:文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現(xiàn)的信息。再復雜點,頁面的版式格局設計,都是影響用戶閱讀體驗的要素。用戶看到的是一個很綜合的東西,你讓他說,為什么覺得好,可能也說不清楚,但是你要做的不好,那他直接關掉。
所以,所有做運營工作的朋友,你要認識到,自己處于流量環(huán)的哪一個環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么,下一個環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個環(huán)節(jié)做好,就是在做運營了。如果你有心,就要能夠接住上一環(huán),交好下一環(huán)。
容勒見過比較極品的情況。市場導流,運營竟然不知道,雙方完全沒有配合。結果市場導的流,基本上死掉。這里不說兩個部門的孰是孰非,至少他們沒有流量環(huán)的意識。
三、如何劃分流量環(huán)節(jié)?
用戶旅程
容勒提出個用戶旅程的概念,因為容勒業(yè)余喜歡寫小說,小說創(chuàng)作有個人物旅程的概念。發(fā)現(xiàn)拿到運營上來,還是很合適的。
所謂用戶旅程,就是確定目標用戶后,設定一個你希望他達到的目標,定為B點。這個目標可能是:注冊、活躍(社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù),例如,每天和三個人互動?)、購買。然后,再找到A點,這個A點就復雜了,可能是線上的某個某類網(wǎng)站,可能是下線的某個某類地點。
然后,你要做的工作,就是設計一下,用戶從A點到B點,需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)?這個環(huán)節(jié),就是用戶旅程。每個節(jié)點,運營的目標都是增加流量和轉化。
如何設計用戶旅程
這一步,方法就非常多了。不同的企業(yè),不同的產(chǎn)品,不同的運營人員,都會設計出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業(yè)就靠在應用市場付費推廣,有些就是靠新媒體甚至是微信導流,有些就是地推。當然,多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法,是你最擅長的。
A點在哪?那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運營特長。
做好每一步的流量和轉化
前提是,你要知道影響流量的因素在哪里。舉個例子,之前看過一篇文章,說是做醫(yī)療APP的,目標用戶是白領,很多人的方法就是在辦公樓擺個牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系,讓HR用公司福利的方式推薦給員工。
這個方法基本被所有上門按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎?HR可以接觸到所有的公司員工,屬于關鍵人物。福利的方式會讓多數(shù)員工搶,而推廣則讓人躲。
具體問題具體分析,找到適合你的A點,設計適合你的用戶旅程,把每一個環(huán)節(jié)的流量做好,就是好運營了。
四、如何設計轉化?
首先是轉化意識。你要心里有流量環(huán)的概念,然后要意識到自己不是悶頭干自己的活,你是身處流量環(huán)的一個環(huán)節(jié)。甚至這么說吧,企業(yè)就是在做流量環(huán),通過流量環(huán)的運轉,運轉出現(xiàn)金流。
從這個意義上,產(chǎn)品是流量環(huán),因為如果產(chǎn)品爛,整個環(huán)節(jié)就斷掉,到不了復購和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán),好的包裝可以增加收藏、分享的機會,還可以印上二維碼,轉向公共號??头橇髁凯h(huán),客服可以促進成交和復購。
其次是數(shù)據(jù)分析。各個環(huán)節(jié)的流量和轉化,需要通過數(shù)據(jù)分析來了解和優(yōu)化。
最后是優(yōu)化意識。不怕你做不好,就怕你不改進。只要不斷改進,就會越來越好。
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